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版号重开首月 手游买量市场有哪些变化

来源:邵阳新闻网   时间: 2019-03-14

从去年三月开始,国内游戏行业进入了相当长一段时间的困顿期,直到12月22日版号重开的消息公布,行业总算长舒一口气。虽然近日关于版号问题的流言四起,不过最终还是得到了澄清。

经历了这么长时间的艰难期,在版号重开后的首月,也是临近春节的一个月,手游买量市场有什么变化?日前,App Growing发布了2019年1月手游买量市场分析报告,这份分析报告为我们揭示了在这头一个月,面临春节档,手游买量市场的情况。

总体来说,1月份,买量手游的总数和广告投入总量相较于之前(11月)都有明显的提升,这从某种层面上说明了版号开放信息以及春节来临给予业界的信心。但另一方面,新广告投放数量的同比骤减,以及对渠道投放比例的减少,也说明了这段时间的停审使得行业开始镇静。

此外,买量呈现出中心化的趋势,第一表现在买量渠道开始集中在百度、腾讯、头条这三处,第二表现为头部游戏买量投放占比环比上升明显。

版号重开首月,手游买量增幅明显

2019年1月,App Growing共监测到1974款手游投放超过12w的广告,占全部应用推广广告数的26.3%。通过算法预估投放总金额,手游广告投放金额占整体App推广广告总金额的42.6%。

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这组数据单独拿出来确实能够说明市场开始回暖,接近2000款手游投放了超过12万条广告,相比11月的手游买量数据,手游总量增加了超过800款,而投放的广告数量增加了6万条。

需要注意的是,在去年11月份,手游广告投放金额占整体App推广广告投放总金额的47.2%,而到了版号重开以后,这个比例反而有所下降。

当然,这涉及到多种可能,比如其他类型应用加大了广告的投放力度等。但对于游戏来讲,这里且不说版号重开这件事儿,春节档对于游戏行业的影响不言而喻,节前的宣传导流有助于在春节期间形成一波爆发。因而手游在春节档前的买量比例呈现出减少的趋势从一定层面上说明了在去年一段时间的调整之后,行业开始变得谨慎。

而另一个数据也同样指向这个情况。在报告中,App Growing梳理了1月份推广排行前20名的手游,里面有一个标注非常值得注意,即在这20名中,仅有2款是新投放广告的手游:《战争航路:中世纪大航海时代》和《精灵契约》,而且这两款游戏作为1月首次投放广告的游戏,也仅分列12和18名。

这里就不得不说一下去年同期(1月)的游戏买量情况。在去年1月App Growing公布的手游买量报告中,广告投放总数前100的游戏,其中有59%是旧游戏,41%为新游投放(当月首次投放广告),也就是说,新旧游戏投放呈现5:4的分布。但到了今年,贵阳治癫痫的专科医院怎么样从前20的游戏来看,仅有两款为新投放的游戏,新旧比例变为了9:1。

结合此前公示的版号审批结果,其实可以看到一些原因,即前几批通过的游戏,其发行厂商多非传统的手游大厂,这在一定程度上使得广告投放呈现出新游不足的状态。但还是要强调,在春节档这个节点上,无论是新游上线还是宣传,过去都是卯足了劲,而在今年1月,却呈现出这种状态,一定程度上说明了即便是新年大关将至,但基于整体环境和行业的发展状况,从客观及主观方面抑制了厂商“一如既往”的买量行为。

除了上述数据,热门渠道投放手游数量占比也表现出了些许情况,1月份,热门渠道投放手游数量比例上,头条系的巨量引擎最多,为38.1%,腾讯广告33.0%,百度信息流25.0%。也就是说,在巨量引擎中,投放广告的数量,游戏为38.1%,在腾讯广告中,投放广告的数量游戏为33.0%,在百度信息流中为25.0%。

而回顾11月的报告,这三个数据分别为39.6%、33.9%和30.1%,虽然变化不是很明显,但总体来说,在这三个渠道投放广告的总量上,游戏广告数量占比在下降。

至于这是不是能够视作是行业变化(像预期那样开始重新“洗牌”和“精炼”),需要看后续的情况。

买量呈现中心治疗癫痫病的最新药物化,头部渠道和游戏日益突出

接着上面数据来说,上面的数据又表现出了另一个情况,即买量渠道的中心化。

当然仅靠上面三个数据无法说明这个情况,但如果纵观1月渠道投放手游数量占比数据,便可看出些端倪。

在这组数据中,手游投放占比超过10%的渠道一共有6个,分别为巨量引擎、腾讯广告、头条穿山甲(巨量引擎)、百度信息流、百度百意、Applovin,其中最高游戏投放占比为38.1%,最低为10.6%;接下来超过5%的有5个,UnityAds、阿里汇川、百度百通、快手、搜狗奇点;其余的占比均低于5%。

这组数据区分的非常明显,榜单第五名和第六名相差了7.3%。而对比11月的报告,就显示的更为明白,在11月报告中,由于没有添加头条穿山甲和百度百意这两个渠道,因而从第三到第四,游戏投放广告数量占比直接由30.1%跌至13.5%,分段更为明显。

而对比去年1月的报告来看,当时的分布曲线比较平滑。考虑到一直以来的流量红利的消退,买量成本大幅上升的情况,厂商可能在不断减少游戏买量的行为和规模。但总体来看,游戏广告投放渠道已经呈现出中心化趋势,至于以后还要继续买量,那么这些头部的渠道是否会出现“一言堂”的状态是需要考虑的。

除了渠道的中心化外小儿癫痫病的治疗费用,手游广告投放金额也呈现出向头部游戏靠拢的趋势。在1月手游投放报告中,买量头部手游金额占比,top1高达8.6%,top20为32.7%,而top200超过80%。在12月top200投放金额占比为74.8%。

而对比11月变化更为明显,在11月的报告中,top1广告投放金额占比仅为0.5%,top20为18.4%,而top200也只有59.3%。这说明在这个月,后部的游戏还参与了买量竞争,而到了今年1月,买量几乎已经被top200包揽,200开外的游戏在春节档避开了和其争锋的行为,亦或者说是200以外的游戏经过这一年的沉沦,已经没有了竞争的力量。

结语

虽然这只是一个月的买量情况,但这一个月有两重意义,一是版号重开的第一个月,二是承接春节档的前一个月。

目前来看,在版号重开后,即便是春节档来临,买量市场也保持着冷静的状态,这从一定程度上说明了经过近一年的退烧,手游市场正在开始呈现出新的趋势,这种趋势是否是精品游戏的崛起来撼动游戏传播的方式,亦或者形成新的买量格局,还需要继续观察。

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